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Erkennen • Erwachen • Verändern

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Montag, 23. November 2015

McDonald’s und Coca Cola in der Krise

In den USA hat sich seit einigen Jahren ein medial sehr präsentes Gesundheitsbewusstsein entwickelt. Der Kampf gegen Übergewicht – vor allem bei Kindern – wird offensiv angegangen. Dass Coke und andere Softdrinks absolute Kalorienbomben sind, wird den meisten Kindern bereits in der Schule gelehrt. Die Coca Cola Company ist schon seit Jahren Opfer der Kalorienzähler und Zuckerverflucher. Trotz eines heißen Sommers befindet sich der Getränkegigant in einer kleinen Krise. 
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Da die braune Soße nicht mehr punkten kann – setzt Coca Cola auf ein neues Lifestyle-Milchprodukt: die neue Fairlife-Milch. Und da der Trick schon beim Wasser funktioniert hat, probiert Coca Cola dieses auch mit dem neuen Produkt – es kostet doppelt so viel wie herkömmliche Milch. Seit Jahren investiert Coca Cola schon in andere Bereiche wie Tee und Wasser. Jetzt soll ein auch ein Milchprodukt den schwindenden Absatz aufhalten. Der Erfolg ist eher zweifelhaft.
Auch die Fastfood-Ketten McDonald’s und Burger King kämpfen mit ähnlichen Absatzproblemen. Die besten Zeiten liegen hinter ihnen und sie finden einfach kein Rezept, um auch die Aktionäre bei Laune zu halten. Zwar bietet McDonald’s heute mehr Salat an und Burger King will jetzt in Deutschland mit einem Lieferservice punkten, doch das sind eher letzte Versuche, den Weg in die Bedeutungslosigkeit noch etwas aufzuschieben. Neue schicke Kampagnenkonzepte dürften daran kaum etwas ändern.
Fast-Food und Cola sind schlecht für die Gesundheit und machen fett und krank – dass dieses wirklich irgendwann in der breiten Masse ankommen würde, wer hätte das vor Jahren noch gedacht? Coca Cola und McDonald´s sind auf dem Weg in die Bedeutungslosigkeit („Big Mac“ ist out: Deutsche meiden McDonald’s – McDoof bläst eisiger Wind in Russland entgegen).
Hinzu kommt, dass sie als Geschäftspartner der FIFA mit in Mitleidenschaft gezogen werden und sich mit der FIFA vor eine Woche in Zürich getroffen haben, um über eine weitere Zusammenarbeit zu verhandeln. Betrug, Geldwäsche und Erpressung, das macht sich bei den Aktionären von McDonalds und Coca-Cola nicht besonders gut. Die FIFA soll sich am Donnerstag den 20. August 2015 mit den führenden Handelspartner in Zürich getroffen haben um über Reformen zu diskutieren.
Es brodelt an allen Ecken und Kanten in den oberen Etagen und eine Rettung ist nicht in Sicht. Zum Glück, denn solche Konzerne leiden zu sehen, ist der Erfolg von langen Jahren Aufklärungsarbeit!
Wie schnell man als „Marke“ an Boden verlieren kann – können Sie dem folgendem Schaubild entnehmen:
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Der Geschmack der Konsumenten ändert sich, was McDonald’s und Coca-Cola schmerzhaft spüren.
Im März gab McDonald’s umfassende Restrukturierungsvorhaben bekannt.
Das wurde nach Jahren mit sinkenden Verkaufszahlen und der Neubesetzung des Geschäftsführerpostens von den meisten erwartet, denn die Gesellschaft hat die Geschmacksrevolution bei den Konsumenten verschlafen.
Den Analysten begrüßten sowohl die Kosteneinsparung von $ 300 Millionen als auch die organisatorische Umgestaltung, die Arbeitsabläufe rationalisiert und die bürokratischen Strukturen verschlankt.
Viele fragten sich, wo genau in dem 23-minütigen Video, der Pressemitteilung und dem einstündigen Telefonat mit dem Analysten auf das eigentliche Problem eingegangen wird. Nämlich wie McDonald’s seine angeschlagene Marke neu beleben will, denn der Konsument will weg von fettigen Hamburgern und Fritten und hin zu frischeren und natürlicheren Lebensmitteln (Haufenweise Zusatzstoffe: Das steckt alles in McDonald’s-Fritten (Video)). Die Firmenanteile sanken in der Stunde nach der Veröffentlichung um zwei Prozent.
„Die Konsumenten bestimmen mit ihren Dollars und sie sehen die Marke im Augenblick stagnieren“, sagt RJ Hottovy, Analyst beim Morningstar in Chicago. „Genau das fehlte der Präsentation.“
Die weltgrößte „Restaurantkette“ McDonald’s ist unter den am stärksten durch die Veränderung des Konsumentenverhaltens betroffenen Verlierern. Der Konsument will heutzutage Gesundheit und Wellness und das betrifft nicht nur Lebensmittel und Getränke sondern auch Bekleidung und Kosmetik. Nun sind starke Marken so wichtig wie immer, dieser Wechsel hat aber die Art und Weise der Interaktion zwischen Kunden und Produzenten verändert, und es bildet sich ein Umfeld, in dem Autentizität äußerst gefragt ist.
Die Burrito-Kette Chipotle beherrsche diese Authentizität meisterhaft, meint David Garfield, Vorstand von AlixPartners, die Verbraucher unterstützen und Produktberatung bieten. Chipotles Verkaufszahlen explodieren und – wie manche Analysten es ausdrücken – sie essen an McDonald’s Mittagstisch.
„Sie haben nie behauptet – Wir sind die gesündeste Alternative zu normalem Fast-Food! – ,“ sagt er. „Was sie gesagt haben, ist, dass sie versuchen, frische und natürliche Zutaten an den Mann zu bringen und ihren Kunden interessante und geschmackvolle Gerichte anzubieten. Ich denke, in dieser Beziehung sind sie eine authentische Marke.“
Und die Konsumenten glauben Chipotles ehrlichem Bestreben, zukünftig Antibiotika-freies Fleisch und organische gezogene Zutaten anzubieten. So sind sie in den Augen der Kunden „gesünder“, trotz der Tatsache, dass ein Chipotle Burrito mit Hähnchen, Reis, Pintobohnen, Käse, Guacamole und Salsa 1.100 kcal enthält – 60 mehr als ein Big Mac und eine große Tüte Pommes frittes (Ein Hoch auf Bolivien: Erstes Land Südamerikas ist McDonalds-frei (Videos)).
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McDonald’s versuchte seine Reputation als Lieferant von fettigem, unnatürlichem Junk Food mit einer Videoserie, in der ein Moderator das „echte Fleisch“ bewundert, aus dem Chicken Nuggets werden. Eine Marketing-Kampagne wurde ins Leben gerufen, die den Konsumenten die Möglichkeit gibt, Fragen zu den Produkten zu stellen (Coca-Cola bezahlt wissenschaftliche Studien: Junk Food ist gar nicht ungesund! (Video)).
Aber die dem Verbraucher vorgesagten Fragen sprechen Bände darüber, wie McDonald’s der Herausforderung begegnen will.
„Wird der McRib aus echtem Schweinefleisch gemacht?“, „Sind Würmer in eurem Rindfleisch?“, „Macht ihr die Pommes frittes aus echten Kartoffeln?“
Es ist wichtig, dass Marken sich um Transparenz bemühen, denn im Zeitalter von Google und Social Media fordern die Verbraucher genau das, meint Shilpa Posenberry von der Unternehmensberatung Daymon Worldwide.
Früher waren die Konsumenten in bestimmte Marken regelrecht vernarrt. Qualität wurde vorausgesetzt und die Verbraucher waren sehr zufrieden, mit den Markennamen erste Hinweise auf das Angebot zu haben.
„Authentizität geht heute weit über den Markennamen hinaus – die Verbraucher müssen wissen, wie die Ware hergestellt wird und von wem. Hält sich die Firma an die Fair Trade Methoden? Wie behandeln sie ihre Angestellten?“
„Die treibende Kraft hinter diesem Umdenken sind Tausende, die „mehr denn je nach dieser Art der Offenheit, Transparenz und Aufrichtigkeit der Firmen suchen, bei denen sie ihr Geld ausgeben,“ fügt sie hinzu.
Seit Jahrzehnten wuchsen die Verkäufe der Big Macs, naturgemäß mit Coca-Cola im Gefolge. Gleichzeitig wuchsen die Portionen und mit ihnen der Taillenumfang der Menschen (Geben Sie Ihrem Baby Cola! (Videos und McDonald’s: Deutschland lässt Gentechnik im Burger zu und warum Hamburger nach 20 Jahren nicht schimmeln (Video).
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(Organe die durch Coca Cola geschädigt werden)
Auch Coke findet sich auf dem falschen Weg wieder, nach dem neuen Geschmack der Verbraucher zu urteilen. Der Umsatz kohlensäurehaltiger Getränke fiel 2014 – das 10. Jahr in Folge.
Um diese Verluste auszugleichen, hat Coca-Cola sein Angebot um Säfte und Wässer erweitert. Jedoch bemühen sie sich, das Image von Coke selbst aufzupolieren, indem sie ein Produkt, das sie jahrelang am liebsten in Halb-Gallonen-Portionen getrunken sahen, jetzt wieder in 0,25 l Glasflaschen anbieten. US-Geschäftsführer Sandy Douglas nennt das „Genussgröße“.
„Strategisch gedacht sehe ich Coca-Cola selbst als das „größte Vergnügen“,“ meint er und bemerkt, dass die Marke genau so verkauft wurde, als das Unternehmen zu expandieren begann.
So findet Coke den Weg, um sich in diese neue, gesundheitsbesessene Umgebung einzugliedern.
Herr Garfield sagt: „Wenn Sie ein Produkt haben, das weder über einen Gesundheits- oder Wellnessaspekt verfügt, dann müssen Sie das offen und ehrlich benennen: Als ausgewählten, einmaligen Genuss, wenn Sie des Gesundheitswahns einmal müde sind.“
Mit kleineren Dosen und Flaschen wollen sie die Marke zu ihren Wurzeln zurück bringen. Der Anteil am Gesamtumsatz beträgt zwar nur 5-6 Prozent, er wächst aber jährlich um 10-15 Prozent.
„Ich denke, 2050 werden wir Coca-Cola in erster Linie in 0,2 und 0,25er Flaschen verkaufen,“ sagt er. „Der Kunde wird es wieder zu einer besonderen Erlebnis machen.“
Soweit dieser Bericht, aber auch wenn Coca Cola auf kleine Flaschen umsteigt, bleibt der Inhalt das was es ist – die braune Brause, die niemand will (Aspartam: Wie gefährlich ist der Süßstoff wirklich? (Video)).
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Da nützt es auch nichts , wenn Coca Cola grün wird.
Mögen doch bitte McDonalds, Coca Cola, Burger King, Pepsi und wie sie alle heißen für immer von der Bildfläche verschwinden.
Das Zauberwort – und jeder kann es – heißt: Boykott!

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